Hôteliers : comment réduire le montant de vos commissions versées aux OTAs?

Depuis quelques années, réduire sa dépendance aux OTAs et reprendre la main sur sa commercialisation est une des clés de rentabilité d’un hôtel. Les établissements l’ont bien compris, les solutions technologiques permettent d’agir sur ce levier et les clients jouent de plus en plus le jeu. En cette année compliquée, l’enjeu devient particulièrement crucial après une cession d’activité inédite pour la plupart du secteur de l’hospitality : les taux d’occupation sont à la baisse, les marges doivent être protégées au maximum (d’autant que la clientèle étrangère s’est par la force des choses raréfiée), les réservations de dernière minute devant le flot d’incertitudes liées à la Covid-19 augmentent, les hôtels doivent se rendre rapidement visibles et attractifs auprès d’une audience plus français et régionale, et européenne dans une moindre mesure. Bien sûr, chaque établissement hôtelier est un cas particulier (en fonction de son offre, sa localisation, sa typologie de clientèle notamment). Mais tout en intégrant les OTAs dans sa stratégie, réduire les montants de commissions versées à Booking ou autre Expedia est à la portée de nombreux hôtels, y compris indépendants. Nous vous délivrons dans cet article quelques conseils simples à cet effet, entre stratégie de long terme, bonnes pratiques et tactiques ponctuelles à mettre en place.

Les OTAs, solutions peu avantageuses pour cette saison hôtelière…

Aujourd’hui, ces agences de tourisme en ligne ne sont pas synonymes de gain pour les hôtels. En effet, les taux de commissionnement opérés par des groupes à l’image de Booking, Expedia ou Hotels.com ne permettent pas aux hôteliers de s’en sortir sur le plan financier. Alors qu’il est urgent de relancer les réservations à la sortie du confinement, les OTAs en viennent à exiger des efforts sur le prix de la part des établissements, qui peinent déjà à rentrer dans leurs frais. Si ces plateformes permettent une visibilité accrue, surtout hors du périmètre régional, elles n’en demeurent pas moins coûteuses voire préjudiciables à la survie de l’activité de certaines structures à la trésorerie fragile. De plus, au vu des nouvelles restrictions de déplacement aux contours toujours flous et mouvants, cibler l’international n’est pas forcément la meilleure stratégie à adopter. Au contraire, s’adresser à une clientèle de proximité s’impose sans nul doute comme l’une des postures à adopter pour cette saison estivale, qui devrait d’ailleurs s’étendre jusqu’à l’automne, voire au-delà…De ce fait, travailler avec des acteurs locaux, promouvoir sa région, s’associer à des confrères sont des alternatives à prendre sérieusement en compte.

Mais de quels critères dépendent les commissions appliquées par les OTAs ? En vérité, c’est quelque peu aléatoire : entrent en compte le type d’établissement, la localisation, le prix des chambres… De 10 % pour le groupe avec davantage de force de frappe, jusqu’à 25 % pour un hôtelier isolé par exemple. D’autre part, les OTAs en viennent même à inciter les hôteliers à revoir leurs tarifs à la baisse. Ainsi, il ne semble pas inintéressant de rééquilibrer ce mode de distribution en faveur de systèmes qui aboutiront davantage sur une situation win-win, profitant tant à la plateforme qu’à l’hôtelier.

Fairbooking, la plateforme qui souhaite redonner la main aux hôteliers avec moins de commissions

La pandémie de coronavirus s’est accompagnée de mouvements de fonds pour le secteur de l’hospitality, et de nouveaux dispositifs verront sans aucun doute le jour dans les mois à venir. Parmi eux, une plateforme qui n’avait pas rencontrée le succès escompté à sa sortie a vu son succès monter en flèche avec la reprise d’activité des hôteliers.

Contrairement à Booking qui affiche des taux de commission pouvant avoisiner les 20%, la plateforme Fairbooking affiche quant à elle un taux de 5%, bien plus avantageux pour accroître sa visibilité sans se ruiner ! Cette alternative s’impose également comme un gage de solidarité puisque Fairbooking mise sur un développement initialement local qui tendra vers le national puis l’international. En outre, La CCI de Nantes ainsi que le conseil départemental de Loire-Atlantique déclarent souhaiter prendre en charge cette plateforme online afin de relancer la filière du tourisme, qui figure parmi les secteurs les plus touchés par la crise. Des frais amenuisés mais également un geste solidaire incarné par les établissements qui rejoignent la plateforme en pleine expansion. C’est un des exemple de ripostes que mettent en place les opérateurs du secteur.

La réservation en direct : un canal à privilégier pour tous les types d’hôtels

Obtenir une part de réservations en direct reste l’option à privilégier pour tous les hôtels, qu’il s’agisse de chaînes ou d’indépendants. Objectifs : éviter les frais de commission, moins entamer ses capacités d’investissement et offrir de meilleurs tarifs à vos hôtes. Car l’idée générale, c’est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de ne pas payer 2 fois pour faire revenir un client. Mais pour favoriser le direct, comment s’y prendre ? L’idée est d’investir pour transformer un client venu d’une plateforme en client direct. S’il existe de nombreuses façons de le faire, le but est toujours le même à savoir informer constamment le client des nombreux avantages qu’il a à réserver sans intermédiaire.

1. La stratégie prix : si le premier critère de choix d’un établissement hôtelier est sa localisation, le deuxième concerne la proposition tarifaire avec des clients qui comparent les prix, comme ils en ont pris l’habitude dans d’autres secteurs de consommation. Les bonnes pratiques ? Utiliser Google Hotel Ads pour afficher les tarifs selon les canaux de distribution, proposer des prix inférieurs en direct, proposer un petit plus aux clients passant par votre site, réassurer les clients en leur montrant qu’ils disposent ainsi du meilleur tarif etc.
2. Le site web : on ne le répétera jamais assez, votre site internet se doit d’être attractif ! Visuels de qualité, informations claires et détaillées, bon référencement (SEO et SEA), contenus supplémentaires à l’instar d’articles de blog… L’idée est d’être plus convaincant, clair, détaillé, personnalisé, sexy aux yeux de l’internaute que les fiches standard des OTAs, des plateformes et des annuaires et de disposer d’un booking engine efficace, pensé pour les utilisateurs et le plus fluide possible. Concernant Google, l’objectif est que l’internaute vous trouve en première position sur la partie payante en haut de la page (en utilisant Adwords), que vous soyez placé au mieux sur la partie gratuite de la page (grâce au référencement naturel de votre site) et que vous possédiez votre compte Google My Business pour apparaître à droite. Sans ces conditions, difficile de faire la différence car de plus en plus de clients potentiels se servent des OTAs comme moteur de recherche et tapent ensuite le nom de l’établissement qu’ils ont repéré sur Google.
3. Les offres : pourquoi ne pas proposer à vos clients des offres exclusives ? Afin de relancer les réservations pour la période estivale, il peut être judicieux de mettre en place des packages sur un week-end, une réduction à partir de plusieurs nuits etc. Et de réserver ces bons plans aux seuls clients qui passeront directement par vous. Autre tactique qui a fait ses preuves : conserver les plus belles chambres pour la réservation en direct. C’est donc une véritable stratégie d’offres qu’il faut étudier afin de profiter à la fois de la force de frappe des OTAs, sans que la rentabilité ne soit (trop) mise en danger par le taux de commissionnement des plateformes de réservations hôtelières.
4. La fidélisation : certains de vos clients sont susceptibles de revenir dans votre hôtel non ? La clientèle affaires bien sûr, mais aussi des clients loisirs. Une fois que vous les avez identifiés, utilisez des systèmes simples comme les codes de réduction envoyés par mail s’ils réservent en direct via votre site web. Car le problématique réside surtout là : un hôtel perd de l’argent lorsque ses clients récurrents réservent systématiquement via les plateformes.
5. Les médias sociaux : ayez recours à vos réseaux Facebook, Instagram, Linkedin dans le but de promouvoir votre site et vos offres. Ces plateformes sont aujourd’hui plébiscitées par un très grand nombre d’utilisateurs, profitez-en pour y glisser des codes promotionnels ou vous enquérir des envies des voyageurs.

Le nerf de la guerre : la qualité de la relation client entre l’hôtel et ses hôtes

Bien connaître ses clients et entretenir avec eux une relation privilégiée en disposant de toutes les informations les concernant permettra de leur concocter des offres spécifiques, de les contacter régulièrement, de les tenir au courant de vos actualités, de les remercier, de les faire participer à la vie de de votre établissement et donc de les inciter à revenir chez vous ! Et à l’heure où une envie de soutenir les hôtels indépendants, les établissements locaux, les professionnels fragilisés prend de l’ampleur chez les clients, c’est une vraie carte à jouer, à condition de disposer de la solution technologique qui permette de gérer tous ces aspects de la relation client de manière efficace et automatique. L’objectif est d’identifier les “petits plus” qui vont faire la différence à partir de leurs habitudes de consommation, de leur profil (affaires, loisirs, familles, couples etc.), de leur origine géographique (local, régional, national), de leurs centres d’intérêts, de ce à quoi ils accordent le plus de valeur (petit-déjeuner, taille de la chambre notamment), puis de les mettre en avant en termes d’offre de services. De nombreux hôteliers utilisent les OTAs de la manière suivante pour baisser les montants totaux des commissions : ils s’en servent comme canal de recrutement de nouveaux clients, et ensuite les incitent en passer en direct pour réserver. Le coût d’acquisition d’un client est ainsi lissé.

Pour résumer, soyons transparents et disons clairement qu’il n’existe pas de recette miracle pour mieux contrôler sa distribution, mais actionner un ensemble de leviers devrait permettre de réduire la dépendance des hôtels aux OTAs et donc de réduire le montant des commissions versées chaque année pour espérer maintenir une meilleure rentabilité et pouvoir continuer à améliorer l’offre hôtelière :

• La relation et le service client : connaître ses clients, bien les servir, les contacter et en revenir aux fondamentaux du métier est une pratique qui a de plus en plus de sens. N’oublions pas que les clients souhaitent aujourd’hui vivre une belle expérience plutôt que choisir une simple offre d’hébergement standardisée ce qui laisse sa chance à tous les établissements !
• La stratégie de commercialisation : elle s’appuie à la fois sur votre parfaite connaissance du métier et le bon sens, et consistera à diversifier les canaux de distribution en fonction des moments ou des clients, à utiliser les OTAs à leur juste place (conquête clients étrangers par exemple, remplissage période creuse etc.).
• Les outils technologiques : site web, booking engine intégré, modules de contact emailing ou SMSing, module de connaissance client etc. Loin d’être inaccessibles et de dévoyer le métier, ils sont là pour permettre aux professionnels de l’hébergement de se concentrer sur leur activité, en facilitant aussi bien l’exploitation, la gestion que la distribution.

Distribution, exploitation et gestion au cœur de la valeur ajoutée d’Asterio

Tous ces modules sont notamment proposés par le PMS hôtelier Asterio. Le booking engine performant vous aide à transformer votre site internet en canal de réservations, le cardex client unifié entre les différentes activités de l’hôtel renforce la connaissance client, le module de gestion client permet d’automatiser les envois d’emails, de sms marketing, de questionnaires de satisfaction etc. Un tel PMS est un véritable assistant multifonction qui permet de reprendre la main sur sa distribution et réduire de facto les commissions exponentielles versées par les hôteliers. Car aujourd’hui plus que jamais, ces montants ont tout intérêt à être investis sur d’autres postes (investissements, marketing, développement de l’offre etc.) qui consolideront et pérenniseront l’activité…

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